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除了砸钱做广告,如何做用户口碑?

2015-09-06 17:31:04来源:OnlyLady女人志编辑:tongwens

口碑不等于知名度,广告多不等于口碑好

被誉为化妆品界“达沃斯论坛”的中国化妆品大会在2015年已步入第八届,7月22日,汇集了60多个品牌的大会颁奖盛典如约举行,当晚颁发了年度创新品牌、年度新锐品牌和年度口碑品牌等九项2015年度大奖。

其中,年度口碑品牌大奖花落魔力鲜颜、万盈、伊贝诗、泊薇和东北膜样五家品牌。魔力鲜颜创始人李经济先生在领奖时很意外,表示没有想到不是广告大户的魔力鲜颜也能获得口碑奖。那么,如果不是靠广告,口碑的建立究竟是靠什么?

提起口碑,不得不想到最近因“自来水”军团而火的《大圣归来》——毫无宣发票房却能上9亿,叫好也叫座;而国产智能手机第一的小米,其七字诀更是与口碑二字紧密相连——“专注、极致、口碑、快”。

  

这七个字调一调顺序,其实正好能说明品牌口碑的建立法则:

专注+极致+快=口碑。

专注:少即是多

魔力鲜颜过去6年只干了一件事情——补水面膜,李经济说,未来100年他们也只打算继续干好这一件事。

中国在2013年已成为全球第三大化妆品市场,2015年将进入千亿元级别,如此庞大的市场必然存在无数的分食品牌。仅在面膜市场,2012年的品牌占比就比2011年增长了400%。

魔力鲜颜早在2009年,就聪明地选择了面膜这个增长势头强劲的新兴品类,并进一步将功效聚焦于“补水”。相对于同时做好几个品类的品牌,魔力鲜颜的专注,能为品牌运营节约更多资源,快速响应市场需求,进而快速在消费者心中建立起品牌形象。

  

极致:回归产品本身的打造

在面膜的战场,魔力鲜颜的原则就是尊重用户,而尊重用户的核心就是做好产品。

20%,这是魔力鲜颜的产品成本,超出同行2倍还多。细究其产品打造过程,会发现这个数字并不夸张:

论配方研发,魔力鲜颜首席工程师是在资生堂任职过40年的蔡光欣先生;

论代言人,魔力鲜颜斥资千万签约当红魔女吴莫愁,打造史上第一个全面整合明星资源的面膜“莫愁系列”;

论画面拍摄,魔力鲜颜花了50万请中国时尚摄影第一人陈漫仅拍摄5个画面……

在产品的打造过程中,魔力鲜颜一直敢于花大价钱整合各种优秀力量、人才和资源,拒绝短期行为、拒绝偷工减料,坚持极致的态度,才能有极致的产品,而品牌的基础正在于产品。

这样的极致产品确实赢得了市场的肯定,现在,魔力鲜颜的面膜平均不到10秒卖出一片。

  

快:是因为专注和极致

在品牌发展和吸粉的道路上,魔力鲜颜一直在加速前进。

2009年诞生,当年就完成3场招商大会,2010年即拥有1000多家网店,2011年能举行全国千人经销商大会,2014年在全国建立6000家肌肤补水站。

粉丝保守估计1200多万,并且都是疯狂的粉丝——5年来客单价提升了100倍,2015年4月,最高客单价在南昌突破了16万。平心而论,魔力鲜颜的粉丝也算是粉丝中的奇葩了。

口碑:源自公众,无法创造或消灭

口碑源自公众,而中国化妆品大会的此次年度口碑品牌奖,也是走上街头实地采访的调研结果。

广告也许能打造知名度,但口碑需要脚踏实地的积累,用户的口耳相传、指数式增长,给魔力鲜颜带来了意料之外的年度口碑品牌大奖,但专注极致的态度带来的,是意料之中的品牌口碑。

(本文系onlylady独家原创内容,未经允许不得转载)
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